户外广告有可能是唯一能同互联网相抗衡的广告平台
来源: 作者: 发布时间:2013-12-21 15:24:30 浏览量:
户外广告有可能是唯一能同互联网相抗衡的广告平台,现在是资本进入户外广告的又一次最好的时机
户外广告泡沫化的破灭是件好事。让整个行业从资本的冲动中回归理性,回归到行业的根本价值,即如何运用户外广告有效地帮助广告客户进行营销传播。
近年来户外广告的发展确实存在着诸多问题。资本驱动,户外媒介资源开发过滥,盲目扩张,行业内恶性竞争,不仅整个行业的价值贬值缩水,而且影响了城市形象,造成消费者的视觉伤害。
同时,政策和管理的风险一直存在。城市户外广告治理引起的风波始终是媒体和行业内讨论的话题。这其中不乏因私利而利用管理手段进行洗牌,不乏因为行政原因而治理手段简单粗暴,但我更乐于理解为这是户外广告管理规范化的一个正常过程。许多受害者实际上是原有的游戏规则的收益者。从整个的趋势来看,城市的户外广告管理要比以前更加良性化和透明化。当然,也出现了一些管理者认为户外广告是暴利和投机的行业,所以,在拍卖时底价高得离谱。但是,在出现流拍等问题之后,相信户外广告的管理在很多方面也会越来越专业化。
但是,这一切都不影响户外广告的核心价值,即在复杂媒体环境中安全有效地实现与消费者沟通的突出能力。
2004年,我曾经做了有可能是中国第一个对户外广告发展的调查研究报告。发布以后,对户外广告在中国广告业的浮出海面产生了一定的推动作用。当时的一些观点即使到今天我也仍然是坚持的:“随着传播环境的变化,大众媒介影响力的下降,你可以不看电视,不看报纸,不上网,但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的,所以现在户外广告的发展是恒定的,其他的媒介都在波动,只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化,但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的,这是一个非常大的空间。”
也就是说,户外广告过去确实是边缘化的。但是传播环境的复杂化,使得户外广告的价值被凸显出来。户外广告是生活环境的一部分,它是消费者唯一无法逃避的广告媒体。从长远来看,互联网等新媒体的发展会越来越迅猛,电视、报纸等传统媒体正遭遇着巨大的冲击,而户外广告始终是效果最稳定的广告媒体。户外广告的价值还是在不断增长的,因为户外广告具有媒介资源的独占性。在一段时间以后,户外广告有可能是唯一能够同互联网等新媒体相抗衡的广告媒体。
从户外广告的经营来看,只能说还处于很初级的起步阶段。因为户外广告具有媒介资源的独占性,拥有一个好的位置,不愁卖不出去。所以还是有一批户外广告公司在卖牌子、卖位置。当然也有一些公司开始越来越重视策略、创意等服务。当从整体上看,做得还是相当简单的。新技术是户外广告发展的重要力量,中国的户外广告经营在新技术的研发中基本上是空白,而新技术应用做得也不够,特别没有考虑到同中国国情的结合。同时,户外广告效果评估的问题始终没有很好的解决,对经营的发展形成阻碍。这些分析的结论是,中国的户外广告发展不是走到了尽头,而是空间无限。
因而,唱衰中国户外广告业是不客观的。而且,我认为,现在是资本进入户外广告的又一个最好的机会。因为资本驱动的狂潮已经降温,在户外广告行业通过整合并购优化行业内部结构以及通过专业服务实现经营导向价值型增长的过程中,资本会有很好的机会。
许多对户外广告投资的失败,在于投资者盲目跟风,缺乏了解整个广告媒介行业与市场的投资咨询与管理人才。最搞笑的案例之一是在分众已经控制近三分之二的市场时,德意志银行5000万美金投入与分众模式基本雷同的晶立传媒,其结果可想而之。
资本进入户外广告行业,主要应抓住两个阶段。第一个阶段是参与户外媒体资源的扩张和整合,这个阶段的投资可以是短期的投机性的,这个阶段目前已经接近尾声,目前对中国户外广告唱衰的声音主要是把这个阶段的结束看做整个户外广告价值的丧失。我的看法是,户外广告行业还有具有重要价值的广告资源有待整合,即使是短期的投机性的投资也是有机会的。比如高速公路户外广告。关键在于要深入研究户外广告行业,发现真正有价值的户外广告类型。
第二个阶段就是长期投资通过户外广告的专业经营发展获利。在各类广告媒体中,户外广告的平均利润率是相对较高的。而且,由于户外广告的价值是不断增值的,目前的很多公司经营都较为简单,通过更好的专业化的服务,户外广告行业的规模会越来越大。这其中资本投入的回报肯定是非常丰厚的。这就是像分众这类公司目前的价值。在高歌猛进的圈地运动中,通过媒介资源扩张分众已经搭建了定位明确的户外传播平台。相信分众通过调整,会成为优秀的经营导向专业服务价值型成长的户外广告公司。所以,我支持江南春的坚持。在这个阶段,资本进入户外广告行业应该改变观念,即投资从追求短期暴利到追求长期稳定的收益。
|
|